Door Louise Langendoen
Als datadriven marketeers wil je maar al te graag weten hoe onze campagnes presteren. Niet alleen voor onszelf, maar ook om te kunnen rapporteren aan de rest van het bedrijf.
Stel; je maakt een groot budget vrij voor een brand awareness-campagne. Echter heb je tijdens en na de campagne eigenlijk of het nou eigenlijk een succes is. Bij een performance campagne is dat wel anders; binnen een paar klikken kun je al inzien wat je marketingcenten hebben opgeleverd. Bij brand awareness is dat niet altijd het geval.
Goed nieuws: er zijn manieren waarop je het succes van je brand awareness-campagne alsnog kunt meten. Combineer deze gegevens en je krijgt alsnog enigszins een idee over hoe je campagne heeft gepresteerd – zonder te gissen.
Voordat je begint aan je campagne zorg je voor een sterke campagne of brand message. Bij voorkeur werk je overigens met video in deze fase, zodat je jouw boodschap op de meest impactvolle manier kunt overbrengen. Campagne bedacht, uitgewerkt en live gezet? Dan kun je gaan optimaliseren, maar daarvoor moet je eerst kunnen meten. Ik heb 6 manieren voor je uitgewerkt om het effect van je brand awareness-campagne alsnog te meten.
#1. Track je merknaam
Track de activiteit van jouw merknaam. Dit kun je doen door Google Trends te gebruiken, die door middel van een grafiek aangeeft wanneer en hoe vaak er op jouw merknaam is gezocht. Zet je in op jouw merknaam in Google Ads of Bing Ads? Dan kun je ook daar inzien of jouw merknaam in de afgelopen periode vaker wordt weergegeven en of er ook een stijging in kliks te zien is.
Daarnaast bestaan er ook nog tools waarmee je kunt tracken hoe vaak er op het internet en social media over jouw merk wordt gepraat. Bij een verhoogde naamsbekendheid zul je dus een stijging zien in Google Trends, Ads en benoeming van je merknaam. Daarnaast kun je Search Console gebruiken om het aantal zoekopdrachten op verschillende varianten van je merknaam te meten.
#2. Doe een Brand Lift Study
Door middel van een Brand Lift Study op bijvoorbeeld YouTube en Meta kun je de effectiviteit van jouw video- en branding-campagne meten. Dit gebeurt door de doelgroep in te delen in een test- en holdout groepen, waarna verschillende technieken worden gebruikt om de impact van de advertenties te meten. Hou er wel rekening mee dat je hiervoor een redelijk hoog budget moet hebben. Daarnaast is het belangrijk dat er tegelijkertijd geen andere campagnes lopen, omdat anders de holdout groups alsnog ads van jou te zien gaan krijgen. Ook wil je het liefste net vóórdat de campagne start ook een korte periode geen online ads hebben lopen.
#3. Kies de belangrijkste KPI’s
Reken je brand awareness-campagne niet af op KPI’s die niet belangrijk zijn in deze fase van de funnel. In deze fase zijn de Ad recall lift, Cost per Mille en het totale bereik het belangrijkst. Wanneer je gebruik maakt van video’s is het ook nog belangrijk om naar ThruPlays en de kosten daarvan te kijken. Met de ad recall lift berekent Meta welk percentage van de mensen die jouw ad hebben gezien ook daadwerkelijk jouw merk zullen onthouden. Het is dus de bedoeling dat dit percentage steeds wat verder oploopt naarmate je campagne verstrijkt.
Vergeet natuurlijk ook niet om je benchmark van dit jaar te vergelijken met die van het afgelopen jaar. Hoe presteert de campagne ten opzichte van voorgaande periodes? Het is namelijk wel de bedoeling dat de KPI’s verbeteren.
#4. Invloed op performance
Het liefste wil je natuurlijk direct conversie genereren. Om daar te komen moet de consument je wel kennen. Je wil een funnel bouwen en daar is een awareness-campagne een onderdeel van.
Wat je wel kan doen, is het effect meten van jouw brandingcampagne op jouw performance campagnes nadat deze een bepaalde periode gedraaid hebben. Wordt de outbound CTR in jouw traffic-campagnes hoger? Stijgt de ROAS? Dalen de kosten per lead? Vergelijk de campagnes ieder jaar op nieuw, maar ook met de voorgaande periode.
#5. Analyseer in Google Analytics
Via Google Analytics, of een andere webanalyse-tool, kun je inzien of er organisch meer bezoekers op jouw website terecht komen dan in voorgaande periodes. Dit doe je door te kijken naar:
- Direct verkeer: typen mensen jouw URL al in zonder te zoeken?
- Google Search Console: hoe vaak wordt jouw merk gevonden, en zo ja, via welke (branded- en shorttail-) zoektermen?
- Google organic: komen er organisch via zoekmachines meer mensen op de website?
- Referrals: word je meer genoemd online?
#6. Laat een partij onderzoek doen
Mocht je verder willen kijken dan enkel de metrics die wij marketeers voorhanden hebben, dan kun je een partij vragen om onderzoek te doen naar de bekendheid van je merk. Om een écht compleet beeld te krijgen, is diepgaand onderzoek namelijk eigenlijk wel nodig. Eerlijk is eerlijk; dit is vaak wel een dure oplossing. Mocht jouw budget én tijd toereikend zijn, kan het interessant om een onderzoek te laten uitvoeren op jouw naamsbekendheid. Dit kan in een online of offline vorm.
Houd ondertussen de hierboven genoemde indicatoren goed in de gaten. Maar voordat je begint aan jouw campagne, is het natuurlijk belangrijk dat je een meetbare doelstelling opstelt, en een nulmeting uitvoert. Onthoud: je merk wordt niet zomaar in een korte periode veel bekender; daar gaat tijd in zitten.
Succes!