Door Eric van Oers
Performance Max, het is het nieuwste campagnetype van Google is sinds september 2022 live. Dit is één van de grootste aanpassingen van Google in de afgelopen jaren. Het is de perfecte symbolisering van de stijl die Google de afgelopen jaren hebben ingezet: het automatiseren van het proces.
Tijd om het net op te halen; is Performance Max dé strategie om je concurrent te verslaan? En in hoeverre kun je je wedstrijdplan optimaliseren, nu dat vooral het algoritme de macht heeft over jouw advertenties? Kortom; wat zijn onze conclusies?
Even kort: wat is Performance Max precies?
Heb je zelf al met de poten in de klei gezeten en weet je dus precies hoe Performance Max werkt? Klik dan door naar onze conclusies!
Performance Max is in grote lijnen de vervanger van het Smart Shopping-campagnetype, maar inhoudelijk brengt het veel meer met zich mee.
Performance Max helpt je bij het verhogen van je conversieratio door alle advertentie-kanalen die Google normaal gesproken los aanbiedt, in één campagnetype te combineren. Het is letterlijk een ‘one single campaign to rule them all’.
Alle superkrachten van Google worden dus gebundeld in dit ene campagnetype. Denk aan Search (zoekopdrachten) die binnen Google worden uitgevoerd, maar ook het Display-netwerk, YouTube en andere websites tot aan het aankoop-moment, wat dan weer via bijvoorbeeld Shopping kan gebeuren.
Omdat binnen Performance Max al deze data in één campagne blijft zou dit voor de ideale mix moeten zorgen. Google weet ten slotte wie in de campagne zit en in welke fase van de buyers-journey deze zich bevindt.
Toch?
Hoe werkt dat dan écht?
Bij het opzetten van een Performance Max-campagne voeg je verschillende varianten toe qua content. Denk dus aan je koppen & beschrijvingen, url’s voor verschillende landingspagina’s, afbeeldingen, video’s, een product-feed, telefoonnummer, extensies (assets) en doelgroepen.
Google Performance Max maakt hier vervolgens steeds één master-advertentie van, geoptimaliseerd op basis van de zoekopdracht, de zoeker zelf, en de data uit de historie. Alle combinaties zijn mogelijk – Google maakt zélf de meest logische en relevante resultaat per persoon. Het zoeknetwerk, displaynetwerk, Shopping-netwerk én Google Maps zullen allemaal worden ingezet om jou te helpen de conversies binnen te halen. De rest van je advertentie-instellingen werken nog zoals je gewend bent. Zo kun je nog steeds locaties en talen instellen, ook kun je nog steeds dagen opbieden of afbieden.
Omdat Performance Max gericht is op het leunen op het algoritme van Google is het ook niet verassend dat je alleen voor een “automatische bied-strategie” kan kiezen. Momenteel zijn dit “Conversies maximaliseren” of “Conversiewaarde maximaliseren” en uiteraard kan hierbij gekozen worden voor een “Target ROAS of Target CPA”. Hierbij staat een Target ROAS voor het gewenste resultaat van investering. Stel dus dat je bij een investering van €1,00 hier €2,50 voor terug wil, dan is de Target ROAS 250%. Met een Target CPA geef je aan hoeveel je bereidt bent om te betalen voor een conversie. Een Target CPA wordt veelal ingezet bij het genereren van leads, je bepaalt dus hoeveel een lead mag kosten. Ben je bereidt €35,00 voor een lead te betalen, dan is dit je Target CPA).
Onze conclusies
In september 2022 werd Performance Max officieel ‘gedoopt’ voor alle marketeers, maar in de maanden daarvoor kon je dit campagnetype al toewijzen aan je campagnes. Wij als agency hebben ons eerst goed ingelezen over de best practices van andere experts en agencies uit de markt, om de risico’s voor onze klanten laag te houden. In juni waren we klaar voor de overgang, ietsje eerder dus.
De eerste resultaten waren wat onwennig. Google liet ons een beetje in het duister tasten, want veel prijsgeven over de resultaten doen ze niet. Waar gaat het budget naar toe? Wat converteert er? Kortom: lastig om de resultaten te analyseren.
Best practices
Toch krijgen we een steeds beter en completer beeld van de prestaties van onze campagnes. Met de tijd worden er in het ‘Google Ads-landschap’ steeds meer handigheidjes worden bedacht en scripts geschreven, welke online gedeeld worden in groepen, LinkedIn, blogs et cetera. Maak hier dus slim gebruik van, want door gebruik te maken van deze vernieuwde inzichten kun je langzaamaan optimaliseren.
- Door maar één doelgroepsegment toe te voegen aan een itemgroep, krijgen we inzichten of deze doelgroep ook daadwerkelijk converteert. Op deze manier zou je voor een Performance Max campagne bijvoorbeeld vijf itemgroepen krijgen. Allen met identieke ad-copy/producten/content, allemaal met een verschillende doelgroep. Denk aan:
- Custom Match
- In-Market
- Affiniteit
- Concurrentie (be)zoekers
- Alle websitebezoekers
- We hebben bij verschillende e-commerce klanten alleen een product feed toegevoegd, en de overige zaken open gelaten. Hierdoor weten we zeker dat deze campagne ook echt alleen via Shopping uitlevert.
- Bovenstaand kunnen we goed in beeld brengen door scripts die we kunnen toevoegen om meer inzichten te krijgen over uitleveringen, zoals je op de afbeelding hieronder ziet.
De risico’s
Eerlijk: Performance Max is misschien niet voor iedere adverteerder weggelegd. Er zitten wat haken en ogen aan welke je campagneprestaties negatief kunnen beïnvloeden.
- Je hebt minder controle over hoe je advertenties worden uitgeserveerd. Omdat we geen zoekwoorden kunnen toevoegen waarop Google zich moet focussen, weten we niet precies waar Google op meebiedt;
- Je weet uiteindelijk niet welke zoekwoorden converteert;
- Je hebt geen controle over kosten-per-klik (CPC), op dit moment ook niet via een portfoliostrategie;
- Je hebt weinig controle over budget;
- Een groot budget wint het in de bieding eigenlijk altijd;
- Je krijgt weinig inzichten, ook in de zoekwoorden waarop geboden wordt;
- Optimaliseren is daardoor lastig, maar ook door het ontbreken van mogelijkheden.
Top 3 conclusies
Performance Max lijkt niet voor ieder account weggelegd te zijn. Met name accounts met grotere budgetten kunnen voordeel hebben bij de structuur die Performance Max biedt. Dat betekent niet dat wanneer je een lager budget hebt je helemáál geen Performance Max kunt draaien.
Vraag jezelf dus wel af:waar haal je het meeste profijt uit?
- Is dit uit een combinatie van Shopping en Display? Lever dan alleen hier content voor aan.
- Ben je juist opzoek naar leads en is Display moeilijk toe te passen, en verkoop je geen producten? Voeg dan alleen itemgroepen toe. Door het leeglaten van bepaalde facetten, bijvoorbeeld de feed, levert Performance Max hier niet op uit.
Het is uiterst belangrijk dat de content die je aanlevert voorzien is van zoveel mogelijk productspecificaties, zoektermen, landingspagina’s en data zoals doelgroepen. Op basis hiervan gaat Performance Max bepalen aan wie je advertenties uitgeleverd moeten worden.
Lever ook een uitzonderingslijst voor zoekwoorden aan met je branded-zoektermen. Zo voorkom je dat Performance Max credits gaat nemen voor conversies van branded zoektermen. Deze conversieratio ligt automatisch hoger en wil je dus apart zien.
Performance Max dwingt je na te denken over de structuur van je account. Is je huidige structuur wel the way to go voor de toekomst?
Google gaat langzaamaan met alle campagnetypes naar een structuur waarbij het algoritme steeds meer vrijheid krijgt. Zo komt er alweer een volgende update aan voor Google Ads: het verwijderen van brede zoekwoorden. De zinsdeel-zoekwoorden zullen in de toekomst gebruikt gaan worden als vervanging van de brede zoekwoorden.
Performance Max van Google staat nog in de kinderschoenen, er komt steeds meer boven water over de techniek ervan. Tegelijk is het een voorbode van de ontwikkelingen die we van Google kunnen gaan verwachten. Onze belangrijkste take-away: ga er zelf eens mee experimenteren, zo weet je het beste of Performance Max voor jou werkt of niet.
Succes!