De 9 geboden voor een outperforming Meta-strategie

Door Louise Langendoen

Social media. De mogelijkheden zijn eindeloos. Soms verstikkend zelfs; je kunt de nieuwste updates en best practices nauwelijks meer bijhouden. 

Toch wil je controle blijven behouden over wie, waar en wanneer je content en advertenties ziet. Hoe laat je het algoritme voor je werken? En welke slimmigheden kun je toepassen om je campagne beter te kunnen meten en optimaliseren?  

De 9 geboden in deze blog ken ik als mijn broekzak. Deze staan wat mij betreft standaard op mijn boodschappenlijstje als ik met social media ads bezig ben, om het resultaat te optimaliseren en dus te maximaliseren. Hiermee ga je voor een outperforming social media strategie. Doe er dus je voordeel mee! 

#1. Meet de kwaliteit van de plaatsingen met dynamische UTM’s

Meta kent inmiddels zo’n 25 verschillende plaatsingen. Je kent natuurlijk de native apps Facebook en Instagram. Maar Meta reikt verder: het ‘audience network’ reikt tot veel meer apps en websites.  

Meta wil jouw advertentie simpelweg aan zoveel mogelijk mensen laten zien. Daarom adviseren ze: zet alle plaatsingen aan. Daar ben ik het niet mee eens. 

Je ads worden waarschijnlijk beter uitgeleverd, maar hoe zit het dan met de kwaliteit van het publiek dat je bereikt? Door middel van Dynamic UTM-codering waarin de plaatsing verwerkt wordt, zie je in Google Analytics precies welke plaatsingen kwalitatief verkeer en conversies oplevert. 

Ik kijk daarbij naar de volgende metrics om af te wegen wat de kwaliteit van deze sessies zijn: 

• Tijd op website 
• Bouncepercentage 
• Conversies 
• Aantal pagina’s per sessie  

Vergeet natuurlijk ook je doelstelling niet. Elke plaatsing heeft zijn eigen kracht. Stories presteren beter voor maximaal bereik, en hebben dus een lager klik- en conversiepercentage. 

#2. Optimaliseer je advertentie per plaatsing

De plaatsing van je advertentie heeft niet alleen invloed op de kwaliteit van je publiek, maar ook van de advertentie zelf.  

Misschien is dit een inkoppertje voor je, maar ik zie hem toch nog té vaak voorbijkomen: vierkante foto’s of catalogus-ads in stories. Het ziet er simpelweg niet professioneel uit.  

Bovendien behoeft iedere plaatsing een andere benadering; de opbouw van je advertentie die op stories wel werkt, hoeft in de feed niet te werken, en vice versa. Het kost je designer waarschijnlijk weinig moeite om het formaat van je ads te optimaliseren voor iedere type plaatsing – sterker nog, dit zou eigenlijk gewoon standaard in de werkzaamheden moeten zitten. 

#3. Geef je budget slim uit door overlappingen in je doelgroep te voorkomen

Standaard gebruik je verschillende ad sets. Zeg even: een look-a-like-groep en een interesse-groep. Grote kans natuurlijk dat iemand voor beide groepen in aanmerking komt. Dat wil je voorkomen, want zo wordt je budget niet geleidelijk verdeeld over je totale doelgroep. Daarom sluit je in de ene advertentiegroep de doelgroep van de andere advertentiegroep uit. 

Het is ook verstandig om mensen uit te sluiten die al een bepaalde actie hebben ondernomen. Denk aan het voltooien van een conversie of het bezoeken van de website. 

Pro tip: Meta vertelt je of je veel overlap hebt in verschillende doelgroepen. Meer weten? Lees deze handleiding van Meta.

#4. Start (& leid) het gesprek

Engagement is key. Is het mogelijk om als bedrijf of persoon een gesprek of discussie op gang te brengen onder de advertenties? Door engagement zullen jouw advertenties veel beter uitleveren. 

Let wel; je hebt nauwelijks invloed op de kwaliteit van je reacties. Dat gezegd hebbende weet je nu dus ook dat reacties je advertentie kunnen maken of breken. Ziet iemand binnen je doelgroep een hoog aantal reacties staan, dan is de kans groot dat hij of zij even een kijkje neemt. 

Pro tip: Neem deze strategie trouwens ook over voor je organische content. Hoe meer er met je content wordt geïnteracteerd, hoe vaker die wordt uitgeserveerd. Organische content is júist de plek om het gesprek te starten, maar vooral ook om deze te leiden.

#5.  Je kunt niet meer om de conversion API heen

Data runs the world. En eerlijk is eerlijk; mocht je het nog niet gedaan hebben, het is nu écht tijd om de conversion API te gaan instellen voor je merk. Zonder deze API mis je gewoon enorm veel data – tot wel 50%. Hoe kun je dan nog gedegen keuzes maken?! 

Niet alleen jij bent gebaat bij meer data, ook het algoritme leert hiervan. Hoe meer data, hoe beter het algoritme voor je werkt, en hoe beter je resultaten zijn.

#6. Maak een lookalike–audience van je meest waardevolle klanten

Je wilt meer klanten. Het liefst loyale, die ook nog eens frequent wat aankopen. Door je klanten in te delen in segmenten op basis van… 

• Koopfrequentie 
• Koopwaarde 
• Laatste aankoopdata  

… kun je je klanten indelen in bijvoorbeeld… 

• Loyaal 
• Koopjesjagers 
• Verloren klanten 

En waar wil je er het meeste van? Waarschijnlijk de loyale.  

Door ze zo in te delen met bijvoorbeeld een Customer Data Platform (CDP), kun je lookalike audiences aanmaken van je meest waardevolle klanten. Mocht je de juiste toestemming hebben van je klanten, kun je deze doelgroepen ook handmatig uploaden in Meta.

#7. Stem jouw ad af op de juiste fase en creëer content voor elk moment

Nog een inkoppertje: in iedere fase van je klantreis heeft je doelgroep behoefte aan andere content. 

In de See-fase heeft je doelgroep nog geen koopintentie. Het kan nog dagen, weken, maanden of zelfs jaren duren totdat ze klaar zijn voor een aankoop. Leg de nadruk dus op wie je bent en wat je doet, zodat ze je merk kennen voor later. In de Think-fase bouw je verder aan je merkverhaal en nodig je de doelgroep uit om de website te bekijken. Weet je dat je doelgroep klaar is voor een aankoop? Zet ze dan aan tot actie. 

Pro tip: voeg altijd een call to action toe aan je ad copy, zelfs in de See-fase. Mensen zijn namelijk eerder geneigd om iets te doen, als je dit van ze vraagt. Meta weet immers ook niet altijd 100% zeker of de persoon in je See-doelgroep niet stiekem al in de Think- of in de Do-fase zit.

#8. Stuur aan op één doelstelling

Méér naamsbekendheid.
Méér websiteverkeer.
Méér klanten.
Méér omzet.
Méér leads. 

We willen het allemaal. Maar zo werkt het algoritme niet.  

Kies in plaats daarvan voor je campagne niet meer dan één doelstelling, en reken daar je campagne op af. Kies dan ook alleen KPI’s die bij deze doelstelling horen.  

Pro tip: ga voor gelaagdheid in je campagnes, zodat je iedere laag op een andere doelstelling aanstuurt. Je kunt prima een See-campagne tegelijk hebben lopen met een Think-campagne. Besef je wel dat het grootste deel van de doelgroep die je in de See-fase bereikt niet klaar is voor een aankoop op de korte termijn.

#9. Kom uit die leerfase!

Iedere campagne op Meta start in de zogenaamde ‘leerfase’. Die fase is simpelweg duurder, en levert minder op voor je budget. 

Kom hier dus zo snel mogelijk uit. De maatstaaf: realiseer minimaal 50 gebeurtenissen te registreren op hetgeen waarop je stuurt.  

Lukt het niet? Voeg dan bijvoorbeeld doelgroepen samen, verhoog je budget of verander je doelstelling naar een KPI die wat lager in de funnel staat. Let op: je gaat vaak opnieuw de leerfase in als je bijvoorbeeld een doelgroep aanpast of advertenties wijzigen. Probeer dan ook niet veel vaker dan één keer per week een dergelijke wijzigingen toe te passen.